Sto rileggendo e rivedendo le bozze del mio libro, di prossima uscita, dedicato al marketing, ai canali di vendita ed alla logistica di un microbirrificio. L'individuazione del prezzo giusto è sempre un problema. Riuscirò a cavarmela con queste poche righe?
Prezzo
Il prezzo è una
componente (forse l'unica) fondamentale per le commodity* dove è il
mercato della domanda e dell'offerta (e le relative speculazioni) a
stabilire un prezzo “base”. Se devo svuotare i magazzini pratico
sconti, se viceversa ho poca merce, applico rincari. In tutti i
settori dominati da marche (Brand) non vale questa regola, in quanto
non si soddisfa un bisogno primario, ma un desiderio, una
gratificazione. Come tale il prezzo è totalmente svincolato dai
costi di produzione. Prendiamo l'esempio del vino dove esistono
bottiglie che vanno da pochi euro al litro a centinaia di euro. Ma
non si tratta sempre di uva pigiata e fermentata? Possibile che i
costi di produzione, a seconda delle denominazioni e del produttore,
possano variare in misura anche di 1 a 100? E tra gli stessi
produttori di Sangiovese o di Chianti (notare che si tratta dello
stesso vitigno ubicato in zone diverse dell'Italia) come non
riscontrare differenze enormi di prezzo. Lo stesso vale per le birre.
Proporsi con un prodotto che vuole “offrire di più” in termini
di qualità e di storia ad un prezzo troppo basso equivale a
sminuirne immediatamente il valore percepito dal consumatore. Se il
desiderio del consumatore fosse semplicemente stato “birra buona a
poco prezzo”, la birra artigianale italiana non sarebbe mai
decollata. Esistono decine di birre di alta qualità belghe, inglesi,
tedesche, ceche, americane in grado di soddisfare le esigenze di
“buono a poco” meglio di buona parte delle birre nostrane. Ma il
consumatore non cerca, (e ci auguriamo non cercherà), solo il prezzo
e la qualità, ma cerca una storia. Un qualcosa da raccontare agli
amici: “sono stato in un paesino ed ho conosciuto un pazzo che per
6 mesi ha lavorato con i monaci del Belgio ed ora produce birra -
hanno aperto una birreria che si fa le birre, tra cui una scurissima
ed amarissima costa 15 euro a bottiglia e non si può bere, ma vince
premi in tutto il mondo”). Queste sono le storie che soddisfano un
desiderio, quello di aver scoperto qualcosa di unico e che valga la
pena diffondere. Un prezzo sbagliato, soprattutto verso il basso, non
solo sarebbe dannoso ai fini della vendita, ma non avrebbe
contribuito all'attenzione del pubblico, dei media ed al conseguente
successo delle birre artigianali italiane.
*
Commodity è
un termine che indica un bene per cui c'è domanda ma che è offerto
senza differenze qualitative sul mercato ed è fungibile, cioè il
prodotto è lo stesso indipendentemente da chi lo produce, come per
esempio petrolio,
metalli, sale, zucchero,
cereali.
2 commenti:
Ciao Lelio,
premetto che ti seguo da anni e ho usufruito di molti tuoi consigli. Altra premessa importante è che sono un homebrewer di lunga data che rincorre il sogno di aprire una micro, ovvero una di quelle persone che per ora soffrono del prezzo della birra e forse da domani saranno dall'altro lato della "barricata".
Su questo post però devo dissentire. Fin che mi parli di impossibilità materiale per una micro italiana di fare gli stessi prezzi di un birrificio inglese o belga, dovuta al costo di fare impresa in italia, mi rammarico e accetto la realtà. Se però mi dici che deve essere una scelta di mercato volta a valorizzare il prodotto, e me lo equipari alla scelta di una cantina di vendere il suo barolo a 100 euro a bottiglia non voglio starci. Perché la birra, per quanto unica e originale possa essere, non può rinunciare alla sua connotazione popolare. È vero come dici tu che ci sono molti grandi brand anglosassoni, cechi, belga eccetera che propongono un prodotto commerciale ma con pretese di qualità a prezzi irraggiungibili (immagino che parli di cose tipo leffe, belhaven, urquel),.. ma è anche vero che nel migliore brewpub inglese una pinta di una qualsiasi birra eccezionale la pago la metà che in italia. Stesso discorso per il Belgio. Sono posti frequentati quotidianamente anche da operai che vanno a bersi qualche birra "dopolavoro" a prezzo sostenibile e non per questo pensano di bere prodotti di livello inferiore. Poi posso condividere la scelta di fare un barley wine particolarmente elaborato, pensato per occasioni "speciali", a un prezzo decisamente più alto (dovuto a tempi di maturazione, target limitato, produzione ristretta, scelta di collocazione diversa tipo ristoranti di lusso..). Però avere 3 o 4 birre "fisse", più semplici ma non meno ricercate, a prezzo popolare è il mio vero sogno e pensavo di doverci rinunciare per forza maggiore, non per le valutazioni di marketing che esprimi qui.
Ansioso di sapere cosa ne pensi
un saluto
Biffero
ciao Biffero,
grazie per l'attenzione che hai verso di me e per il lungo e dettagliato commento.Innanzitutto il mio post (non è specificato...hai ragione) si riferisce ad un discorso in "bottiglia". Nei Pub mi pare, salvo rare eccezioni, che il prezzo delle birra artigianali italiane sia allineato sia alle industriali che alle straniere più blasonate e, pur condividendo le tue idee (nel mio Giratempopub ad esempio mi rifiuto di vendere birre da 0,75 ad un prezzo superiore ai 10 euro)l'analisi di come si è mosso il mercato mi pare che stia premiando chi non ha fatto del prezzo "popolare" un punto di forza. Sul discorso delle birre semplici, sfondi una porta aperta. Non solo sono d'accordo al 100% con te, ma lo applico con regolarità. Su sei birre alla spina ne ho al massimo una o due "estreme" (per quanto si possano definire "estreme" in provincia di Cuneo una stout o una IPA.
ciao
Lelio
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